▋关注

上海的“五五购物节”正在火热进行中。购物节为上海恢复和扩大消费、全力稳增长发挥了强大拉动效应，同时也发挥了进一步推介城市文化品牌、打造城市新消费的平台作用。可以想见，以城市文化创意为载体的多元化消费场景塑造和消费体验提升，将会成为新消费的发展趋势和优化方向。

原文：文化创意打造城市文化新消费

作者 | 中国传媒大学国家广告研究院 王 昕

图片 | 网络

作为居民生活消费的重要载体，城市的消费多样化发展是近年来新消费在生活空间中的主要表现和趋势。满足多种功能和体验需求的消费场所也是现代城市魅力和宜居程度的重要体现。其中，对于文化的需求满足，无疑是消费体验多样化和丰富化的关键要素。

纵观当前消费文化的发展脉络，我们可以清晰看到，文化在消费中的融入和呈现，在很大程度上体现为文化元素对于司空见惯的消费场景进行的重塑和激活，进而推动文化消费的持续升级。具体而言，包括以下三个方面的主要表现。

其一，从文化消费到场景消费的升级。传统意义上的文化消费，是一个较为明确的封闭领域，出版、传媒等行业为社会提供文化产品，供用户购买使用，消费者通过文化消费，满足的是自身学习、休闲娱乐等精神层面的需求。这一特征也决定了消费者感知文化的渠道较为集中，需要借助专门的消费方式才能实现。然而，今天消费升级的重要方向是从传统的文化消费向场景消费逐步过渡，消费者将消费行为置于不同的文化场景之中，在获取产品基本使用价值的同时实现了文化价值的感知和放大，由此满足消费者不断提升的精神消费需求。

从“消费场所”到“消费场景”的变化，不单意味着从物理空间到精神空间的消费价值重塑，同时也是一次城市消费空间升级和文化精神塑造的重要契机。以最近上海“咖啡文化周”活动为例，其实就是将咖啡的文化内涵融入了具体的消费活动之中，打造出具有丰富文化内涵和多样化体验方式的新消费场景，通过文化场景的塑造，有效激发了居民的消费热情和分享欲望，形成了“线上种草—线下体验—线上分享”的新消费流程闭环。在这其中，场景化对于消费流程从线下到线上的延伸无疑起到了重要作用。

其二，从功能消费到体验消费的升级。现代商业竞争中，品牌的出现，其本质目标就是在同质化的消费竞争中塑造文化差异，是从功能消费向情感消费转型的探索和尝试。然而，从文化的角度塑造消费场景则又是一次消费价值提升的重要契机。首先，如果仅提供单纯的功能满足，商家很容易陷入替代性的同质化竞争漩涡之中，其结果必然不利于整个行业和市场的健康发展。其次，如果单纯强调品牌差异，又往往存在文化内涵不足，品牌价值难以具象化表达的问题，品牌的文化属性容易沦为空洞的符号，消费者不易感知，用户对消费活动的文化价值和意义的体验存在天然缺失的瓶颈和障碍。

因此，今天无论线上消费还是线下购买，消费活动优化和升级的重要方向都在于消费体验的全面提升。从传统主要注重消费的结果转为投入更多的时间和成本关注消费的整体过程，提升消费过程中的用户心流体验，注重“消费峰值”的打造和“消费终点”的用户沟通，强化心理学理论中“峰终效应”在提升消费活动整体体验中的重要作用。例如，在迪士尼主题公园的游览消费过程中，消费者既能不断感知消费峰值，又在消费终点观赏到了美丽的光影表演，整体消费活动的起伏和体验其实就是峰终效应在消费场景中的充分应用，塑造了风靡全球的消费体验。又如，“上海咖啡文化周”活动中，长达5公里的滨江岸线咖啡市集、“夏日原野宠物市集”、苏州河咖啡花船等元素，对于城市居民而言，意味着以咖啡文化为主题的沉浸式消费体验场景的集中化呈现，容易激发用户的体验兴趣和分享欲望。

其三，从个体消费到圈层消费的升级。“场景化消费”连接的是消费者心智，消费行为中的文化属性一旦被激活，很容易触发消费者的社交、娱乐、分享等关联行为，由此带来从满足使用功能的个体消费行为向满足分享需求的群体消费行为转变，进而产生以消费文化为主题的社区化、圈层化的发展趋势。

对于城市而言，文化圈层的出现是城市文化多样化特征在物理空间和数字空间中呈现的流量聚合和用户集聚，具有较强的融媒体特质。以上海“五五购物节”为例，整个购物节活动分成了12个标杆活动IP、16个区“一区一主题”活动以及多场特色主题活动，多元化的文化属性对应的就是不同的文化圈层，在这一过程中，圈层的线下聚集和线上分享，形成了影响广泛的融媒体传播矩阵和社会话题效应。

综上，城市的消费升级过程中，以城市文化创意为载体的多元化消费场景塑造和消费体验提升，将会成为后疫情时代新消费的发展趋势和优化方向，2023年上半年，以淄博烧烤、上海咖啡文化周等消费文化样板为代表的城市文化新消费样态已形成了较强的社会影响力，相信未来随着社会经济的进一步复苏，消费能力的不断释放，类似的城市文化新消费探索仍将陆续出现，城市文化新消费也将在新的历史时期中发挥更大的价值。

糖心vlog官网

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1859期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：宋献琪

拓展阅读

关注 | “四新”政策性建议助力消费创新

时评 | 以扩大居民消费提升全要素生产率